]article_adlist-->当行业开始内卷牛来了，就无法轻易按下停止键。
]article_adlist-->出品 | 电商之家 作者 | 小孟
2025年盛夏，中国互联网上演了一场史无前例的外卖补贴大战。
美团、京东、阿里三方入局，均投入上百亿补贴，行业单日总订单量突破2亿单，奶茶店后厨堆起的订单像“白色瀑布”，骑手单日收入破千元的消息刷屏社交网络。
这场看似“消费者薅羊毛、平台抢流量、商家增订单、骑手涨工资”的多赢戏码，随着各平台二季度财报披露，逐渐露出残酷底色。
当狂欢退潮，谁在裸泳，谁又是真正的赢家？
京东、美团、阿里财报出炉
外卖大战代价惨重
近日，京东、美团相继发布2025年第二季度财报，数据令人咋舌。
尽管营收规模仍保持增长，但利润大幅缩水，甚至出现严重亏损。
京东财报显示，其二季度收入达3567亿元，同比增长22.4%，但净利润仅为62亿元，相比去年同期几乎腰斩。尽管京东零售业务经营利润率创下历史新高，但其在新业务尤其是外卖领域的投入，正在不断侵蚀整体盈利。
京东2025年第二季度财报
美团的表现更不乐观。
其二季度营收918亿元，同比增长11.7%，可经营利润同比暴跌98%，经调整净利润也下滑89%。美团CEO王兴在电话会议中直言，“坚决反对内卷”，但也承认，为捍卫市场地位，美团不得不持续投入，预计三季度核心本地商业将出现重大亏损。
图源：美团阿里巴巴也发布了2026财年第一财季财报。财报显示，阿里巴巴营收2476.52亿元，同比增长2%。报告期内牛来了，阿里经营利润349.88 亿元，同比下降 3%，经调整 EBITA同比下降 14% ，主要归因于对淘宝闪购以及用户体验、科技等投入增加。
对于即时零售业务的利润情况，阿里财报并未作单独披露。财报显示，报告期内，新增饿了么、淘宝闪购、飞猪等业务的阿里巴巴中国电商集团经调整EBITA同比下降21%，同比减少了103.64亿。
但阿里财报的统计周期为2025年4月1日–2025年6月30日，不包含淘宝闪购重点参与外卖大战的7月，因此利润承压似乎看上去没有京东、美团明显。
与此同时，三家平台的营销费用和营业成本一路水涨船高，各种红包补贴、骑手福利和佣金减免，烧掉了大量的现金流。
京东财报数据显示，二季度京东包含外卖业务在内的新业务的营业成本为144.1亿元，经营费用144.5亿元，反观一季度，这两项的支出仅为45.86亿元和24.94亿元，相比之下二季度成本翻了好几倍。现金流消耗巨大。
京东2025年第二季度财报
美团二季度销售成本同比增长27.0%，销售及营销开支更是同比增长51.8%至225.19亿元。与此同时，二季度美团经营活动产生的现金流为47.73亿元，同比减少74.95%。也就是说，美团在二季度真正赚到手的现金只有47.73亿元，比去年同期的190亿元缩水了近75%。
阿里巴巴经营活动产生的现金流量净额为206.72亿元，同比下降39%。自由现金流为净流出188.15亿元，2024年同期则为净流入173.72亿元。自由现金流的下降主要归因于云基础设施支出增加，以及对淘宝闪购的投入。
平台流血竞争的同时，商家同样苦不堪言。
最近，新茶饮品牌古茗CEO王云安在业绩会上明确表示，外卖补贴大战对加盟门店经营“并非好事”，也不利于行业长期发展。在此之前，西贝、南城香、嘉和一品等餐饮企业创始人也纷纷发声，呼吁“让外卖回归理性”。
此外，多位中小商家表示，满减、折扣等促销成本多数由自己承担，利润大不如前。
据一位县城快餐店的商家透露，原本店内一份售价20元的口味鸡丝面，顾客如通过平台下单选择外卖配送，商家实际到手就只有10.9元。这其中，商家要承担6.6元活动补贴、1.04元平台佣金和2.45元配送费。所以，即便订单暴增，但利润急剧缩水，导致有时候更忙，反而可能赚得更少。
除此之外，餐饮生态可能也会受到影响。
当行业利润持续被压缩，能够存活下来的往往是具备供应链和资本优势的大型连锁品牌，而那些依赖特色、服务和文化的小店则面临生存危机。
平台烧掉几百亿补贴
最后获得了什么
尽管利润暴跌，但庞大的资金投入也并非毫无回响。从平台战略视角看，补贴大战在短期内确实带来了一些结构性收益。
最明显的是市场总量扩大牛来了，并且份额占比洗牌。
第三方数据显示，美团在外卖市场的份额已从年初的约70%降至44%左右；而饿了么凭借淘宝闪购的协同加持，从30%左右上升至与美团基本持平；京东外卖作为后来者，目前约占11%份额。
饿了么成为此轮大战中份额增长最显著的受益方。
此外，用户活跃度也显著提升。据QuestMobile数据，截至2025年6月，淘宝、京东、美团APP日均活跃用户规模分别提升7.3%、33.2%和18.2%，三者月度重合用户规模已达3.88亿，较去年同期增长22.8%。
源：QuestMobile数据
以淘宝为例，自4月阿里参战以来，淘宝APP日活用户数从3.74亿激增17%，创下近期增长纪录。
京东也在财报中透露，当季京东零售收入同比增长达20.6%至3101亿元，经营利润139亿元，经营利润率达到4.5%，创下京东历史上所有大促季度的最高纪录。当季京东电子产品及家用电器商品收入1789.82亿元，同比大涨23.4%。
虽然这主要要归功于国补、京东自身供应链及规模化采购的功劳，但外卖入口带来的大量流量也是不可否认的存在。
对此，京东集团CEO许冉也表示，二季度，京东平台的用户流量、季度活跃用户数以及用户购买频次等均取得显著增长，这主要得益于核心京东零售业务和外卖等新业务的持续发展势头。
与此同时，在加入补贴大战后，市场占有率稳居第一的美团，用户活跃度也一路攀升，4月以后，多月保持平稳增长。
LatePost
另一方面，骑手待遇到达历史高点。
由于平台争相招募运力、提升履约体验，骑手收入和工作保障在此期间有所提高。
京东透露，其二季度末全职骑手规模已突破15万人，承诺为所有全职骑手缴纳社保，致力于让骑手“更有尊严、有保障”。
美团也大力跟进，自二季度起为全国全职及稳定兼职骑手全额缴纳社保，同时，还于近期宣布美团年底将全面取消超时罚款，为骑手提供更优质的就业环境。
阿里更是整合了饿了么的骑手资源，将平台全体骑手升级为“城市骑士”，全面升级骑士保障、激励、关怀和发展体系，并计划为骑士制服换装。
但对平台来说，这些所谓“收益”多数仍停留在流量获取和份额争夺层面，并未形成健康的利润模式或可持续的商业循环。
虽然平台补贴还在继续，但各方都已经清晰地意识到：这不是一场靠补贴能打赢的战争。
美团、京东的管理层在多次表态中均提到，行业发展最终还是要回到“体验、效率、成本”的基本面。
同时，各平台也都对自身业务的未来发展表达乐观心态。
美团CEO王兴在财报中表示，美团不是第一次面对这种激烈的竞争，在过去多年的发展中，美团在竞争中不断壮大、巩固领先地位。
其核心本地商业板块CEO王莆中也曾提到，补贴大战中美团不怕被卷，并且卷起来会使用比其他平台更少的资源。
京东也表达了对发展外卖业务的决心。京东集团CEO许冉称，京东做外卖业务追求的不是一个月、两个月的成绩，而是希望能够长期做下去，5年、10年，甚至是20年。
刘强东还在此前表示，“我们亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。”
客观来讲，三大平台各有各的优势：美团的即时配送网络、京东的供应链优势、阿里的生态协同，都是可以持续深耕的优势领域。
补贴过后，平台的下一步动作会是什么，我们无法预测，但无论用何种方式竞争，平台最终都要回到商业的本质——为用户提供好的产品、好的服务，并在过程中实现自身健康的盈利。
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